毫无疑问，消费者对网站内容的期望越来越高。因此，产品描述必须非常有价值，以至于在查看产品及其附带的文字后，用户就会知道这是专为他们设计的正确内容。您已经意识到，了解目标受众是成功选择合适广告的第一步。现在是时候命名您的用户了。你的人物角色是谁？
用户角色——它是谁或什么？
在讨论如何有效地使用这个工具之前，让我们从一个非常基本的问题开始：这些神秘人物是谁，他们如何影响您的业务？
人物画像就是所谓的完美客户，它是基于特定行为和特征的潜在接受者的轮廓；我们活动的假想收件人，示意性地代表目标群体。
用户画像是虚构人物，您根据您的研究创建这些人物以代表不同的用户类型。
– R. Lieb 和 J. Szymansky，“营销的原子粒子”
角色——你的目标群体的体现
为了让您参与其中，我们将尝试向您展示一个典型的特定角色。
想象一下，您经营一家销售儿童产品的公司，米色婴儿毯是您的旗舰款。假设您已经了解您的目标群体，不是每个有孩子的人，而是例如生活在大城市的 25-34 岁的女性。感谢 Google Analytics，您可以了解目标群体的兴趣，而 Facebook Audience Insight 可以向您显示他们可能喜欢的其他页面。但这就是你所拥有的所有信息。现在是时候面对一些真正的挑战了，例如：
- 如何识别目标群体中特定类型的人？
- 选择哪种语言与如此众多的群体进行交流？
- 如何设计完美的广告来提高毛毯的销量并以正确的方式触达正确的人群？
- 选择哪些沟通渠道？
这时候人物角色就派上用场了。角色是您的目标群体或以某种方式与品牌互动的人的体现。你可能对这个群体了解很多，但当你真正了解个人时，你会更容易理解客户的需求。给他/她的名字，指定确切的年龄，考虑性格特征，他们每天可能面临的问题，并尝试找出您的公司如何帮助解决这些问题并说服角色购买您的产品。
如何使用角色？
让我们按照我们之前的例子.. 认识凯特。
凯特今年 28 岁，住在纽约。她有两个女儿，是一名处理公关的自由职业者。她的小孩子露西 (Lucy) 还不到一岁，她无忧无虑的童年被特应性皮炎所困扰。凯特已经试过几条毯子，换过洗衣粉，但都没有用。她受够了在其网站上提供虚假成分或不知道他们的毯子是在哪个国家生产的品牌。
现在是您和您的公司的时候了。您提供的产品是在波兰制造的，由有机棉制成，填充有低过敏性材料，用于织物图案的涂料已经过皮肤病学测试。
如果您了解自己的角色，就可以告知凯特您提供的毯子可以满足她的期望。出示她的质量证书，在广告方面，重点关注 Instagram 或 Facebook，而不是谷歌广告，毕竟你知道凯特现在不一定有太多时间在网上购物。当她喝下午咖啡并浏览最喜欢的社交媒体平台时，向她展示产品。
这是否意味着您的品牌只能拥有一个用户角色？
当然不是！您的广泛目标群体由较小的子群体和处于与品牌互动的不同阶段并对购买产生间接影响的人组成。因此，一开始就应该选择更多的人物角色，然后再专注于最重要的人物角色，找到他们的共同点，并专门为他们开发品牌传播系统。为了确定你需要多少人物角色（或者你能负担得起多少），你需要回答几个基本问题：
- 您是否能够为给定的子页面运行单独的营销策略？
- 哪些角色真的很重要，您希望它们反映您未来的客户？
- 您是否能够在不牺牲内容质量和个性化的情况下，将具有相对相似问题和偏好的角色组合在一起，从而最大限度地减少角色数量？
营销和 SEO 中的用户角色：为什么它们如此重要，这两个领域有什么共同点？
创建用户角色是制定营销策略的要素之一。在此阶段，您了解您的客户、分析您的预算或计划特定的广告和销售活动，例如 SEO 或广告活动。
每一项在线营销活动都有一个主要目标：对您的电子商务结果产生积极影响的有效行动。内容营销、活跃于社交媒体以及各种 SEO 和 SEM 活动应该可以提高自然流量。
角色可以帮助您了解接收者并让您更好地定位您的所有活动。
如何？
- 它们可以防止您耗尽预算并将其花在非个性化的活动上。用户的期望值真的很高。横幅失明无处不在，以草率方式编写的文本卖不出去。因此，必须正确规划您的活动并在目标群体中解决这些问题。
- 它们提高了您的 SEO 活动的有效性。您了解您的角色，因此您知道他们可能寻找哪些产品、他们的优先事项是什么以及他们如何浏览网络。
- 他们帮助您处理客户旅程图 (CJM)。准确描述一个角色不仅可以将客户旅程地图限制为一个人的体验，还可以防止不提供任何有用信息的混乱。此外，CJM 将允许您为您的活动分配预算并自定义内容。
- 它们在内容营销中充当完美的认知工具，如您所知，内容营销与其他 SEO 活动密不可分。内容直接影响有机流量和销售，此外，它还建立了品牌。多亏了角色，你不仅会知道你创造了什么，还会知道你为谁创造。
- 为特定角色设计网站越来越受欢迎。由于了解他们的需求、年龄或偏好，您将能够根据特定角色浏览 Internet 的方式调整网站布局。
您需要知道什么来描述用户角色？
我们将制作一个要点列表，其中包含描述用户角色所需的元素：
- 姓名、年龄或头像照片等基本数据。
- 爱好、生活价值观或生活中的一天都包括所有这些。它意味着所有能让你更接近你的活动目标人物角色的元素。这将使您能够了解角色及其周围环境。
- 他们使用的技术。了解他们是否拥有搭载 Android 的小米智能手机或搭载 iOS 的 Iphone？了解他们是使用移动设备还是桌面设备在线购物？他们使用谷歌吗？
- 在网络世界中的存在和活跃。您的角色多久在线一次购物？他们使用哪些社交媒体平台？他们是否渴望发表评论和阅读时事通讯？或者他们可能是更被动的用户？
- 锻炼和购买决定。他们如何做决定？他们是理性和合理的还是他们更喜欢一时冲动购买？
- 目标和挑战。您的用户角色每天必须面对什么？或许贵公司可以解决这些问题？
- 品牌期望。人物角色在接触品牌时要注意什么？（友善，专业？）
- 购买过程中的角色，即与品牌互动的点。我们稍后会更详细地讨论它。
如何收集有关用户角色的信息？
您对目标群体的想法可能是收集有关您的角色的数据的来源之一。然而，这还不够。分析数据对于创建真实和现实的角色至关重要。要检索此类数据，您可以使用以下工具：
- 谷歌分析;
- Facebook 受众洞察；
- 调查、重点研究；
- 意见和消费者调查（例如 Millward Brown）；
- 谷歌消费者晴雨表；
- 谷歌广告展示规划师；
- 与客户互动；
- 深入了解社交媒体——谁在谈论您的产品，这些用户怎么说？
购买过程和人物角色的作用
在设计角色时，您需要记住并非所有人都参与购买过程。你还记得一开始的例子吗？凯特不一定是第一个与您的品牌互动并且其活动最终以购买结束的人。想想同时遇到你产品的所有人。
因此，角色需要根据他们在购买过程中的角色进行分类。
- 如果给定的角色购买了您的产品，那么他/她就成为了买家角色。在我们的故事中，为女儿买毯子的凯特将成为买家。
- 如果给定的角色使用该产品，那么他/她就成为用户角色。所以这关系到将被裹在毯子里的母亲和婴儿。然而，在这种特殊情况下，由于儿童无法做出任何购买决定，因此作为角色的儿童被认为不那么重要。
- 如果给定的角色在购物时向其他人提出建议，那么他/她就成为顾问角色。在这种情况下，可能是凯特的母亲或皮肤科医生知道该产品的成分并声称它适用于患有特应性皮炎的儿童。
- 如果给定的角色喜欢与他人分享启示，那么他/她就成为发起者角色。这是一个非常有趣的类型，例如一个奢侈的朋友或一个不是目标买家但看到毛毯广告并将其展示给凯特的姐妹。如果您能够给发起人留下深刻印象，您就可以接触到更广泛的接受者。
创建用户角色时最常犯的 3 个错误
- 破坏购物的情感方面。重要的是要了解您的目标群体是由相当自发的 Z 世代主导，还是由合理管理预算并倾向于略微不信任的明智的 X 世代主导。这是决定您的广告和沟通方式的关键因素。
- 过于模糊的用户角色。请记住，个人角色不等于目标群体。在创作时，您需要注意使您的角色成为逼真的人物的每一个细节和特征或习惯。
- 解雇不是严格意义上的买家的角色。当发起人角色向他们的朋友展示您的毯子并且这些朋友向他们的妈妈（恰好是顾问）征求意见时，那么所有这些与品牌互动的方法都同样重要！
最有用的工具——什么对您有用？
用于创建角色的模板
- makemypersona.com
- personapp.io
- personagenerator.com
- uxpressia.com/personas-online-tool
- hubspot.com/make-my-persona
- venngage.com/features/persona-guide
- ……或者只是 Canva 与正确编辑的简历模板。
带有用户角色图片的免费股票也应该有所帮助，查看 pexels 或 unsplash。
现在，创建理想用户角色所必需的所有工具都可供您使用。此外，您可以根据业务需要设计尽可能多的角色。不要害怕尝试新的解决方案——每一个营销策略都涉及创造力、分析和逻辑思维的完美结合。我们已经建议您在哪里可以找到必要的数据以及如何应用它。现在轮到你了——祝你好运！
