您读过的几乎每一篇 SEO 文章都会给我们同样的建议。
创建好的内容，您的排名就会更高。
Google 如何定义 SEO 的“好内容”？
更好的问题是，谷歌将如何对数百万可能匹配搜索查询的页面进行评分，并确定内容是“好”、“坏”还是“一般”？
此外，谷歌排名算法必须判断什么是好的结果，而无需作为主题专家的人类经验，针对数百万个主题，其中一些是新出现的。
本文着眼于排名算法的工作原理（在非常基本的意义上），以及 Google 可能使用哪些因素来衡量任何给定查询的内容质量。
排名算法必须确定在任何给定主题中对于任何给定查询的良好匹配。机器学习算法如何确定可能无限数量的主题中的“好内容”？
一个组件：自然语言 API
Google 通过 Natural Language API 在理解内容方面取得了进步。他们产品的这个机器学习组件处理单词、提取含义、对“实体”进行分类（稍后会详细介绍），并分析网页或文档中的情绪。该计划的目标是像人类理解语言一样理解语言。通过分析句子结构，谷歌可以查看一页文本并从页面中获取语义。
名词，例如公司名称、公司、服务和城市或 Google 所称的实体。Google 将实体定义为：
Google 将实体定义为：“单一、独特、定义明确且可区分的事物或概念。”
实体与现实世界中的其他实体有联系。它们可以是事物，例如人、企业、想法或概念。通过在网络上收集的信息了解这些联系，谷歌将所谓的知识图谱放在一起。
点点滴滴：知识图谱
当您搜索某些实体时，您可以看到知识图谱的一部分。例如，当您在 Google 上搜索“芝加哥”时，您会看到芝加哥市的知识图出现在页面的右侧。
您会看到有关城市的不同统计信息。兴趣点（也是实体）和其他类似城市以及伊利诺伊州作为链接包括在内。
谷歌知道大多数人都在搜索这座城市，但如果人们正在搜索摇滚乐队芝加哥，他们就会在底部包含一个指向该知识图的链接。
像您这样的企业也是实体。如果您有 Google 商家资料列表，那么您的公司就有知识图谱。当您搜索公司名称时，您应该会在桌面页面的右侧看到一个知识图。如果您没有看到知识图谱或类似名称企业的 KG，则表明 Google 对人们正在寻找的内容信心不足，或者他们没有足够的关于您公司的信息。
如果您有 Google 业务资料/Google 地图列表，您应该有一个知识图谱。当谷歌从网络上收集信息时，它应该能够“知道”你的总部在哪里、你经营的业务类别以及其他信息。
如果您是实体印刷和发行书籍或亚马逊电子书的出版作者，Google 将为您的作者信息启动知识图谱。
著名的商界人士、演艺人员、运动员和其他名人通常拥有更广泛的知识图谱，因为网络上有更多关于他们的信息。一些经验丰富的互联网营销人员拥有知识图谱，前提是他们在名为 Freebase 的数据库上创建了一个配置文件，该数据库在 2007 年至 2010 年期间公开可用。该数据库于 2010 年被谷歌收购，以帮助创建当今知识图谱的基础。
回顾一下我们到目前为止所介绍的内容，Google 使用机器学习来理解页面上文本的上下文，或者通过 Natural Language API 理解 YouTube 视频中的口语词。搜索引擎还使用知识图在实体之间建立联系，为页面内容赋予更多意义。
谷歌评估网页内容质量的另一种方式是通过任务完成情况。
搜索意图和任务完成
为了为每个搜索查询提供最佳结果，Google 必须了解人们试图通过查询找到什么，以及他们试图完成什么目标。那就是搜索意图。
如果您在 Google 上搜索“汽车配件店”，很可能您正在寻找附近的配件店或在线商店（电子商务）。您不太可能在 Napa Auto Parts 或 O’Reilly 这样的公司寻找维基百科页面。
搜索意图是大多数人在输入搜索内容时想要完成的。
当谷歌了解大多数人在查询中寻找什么时，搜索结果页面将满足大多数搜索者的需求。因此，Google 第一页上的大部分结果都会满足相同的搜索意图。如果谷歌不确定人们想要什么，搜索结果的第一页可能会混杂。可能有六七个结果符合相同的模式，两个或三个结果具有替代任务完成，并且可能有一个结果具有第三个搜索意图。
例如，如果您在加利福尼亚州圣何塞搜索“医疗帐单”，则在 Google 的第一页上有几种不同类型的搜索意图。
- 六个结果是有关医疗账单的信息，以及查找学校的链接。（搜索意图：“我想以研究医疗账单为职业并找到一所学校。”）
- 两个结果是关于医疗账单和职业前景的信息。（搜索意图：“我想知道医疗账单对我来说是否是一个可行的职业”。）
- 结果之一是医疗账单工作的工作委员会。（搜索意图：“我想找一份医疗账单工作”。）
- 结果之一是展示医疗计费软件演示的视频。（搜索意图：“我想找到医疗计费软件”。）
一些搜索查询比这更明确，搜索意图更明确。搜索查询越具体，Google 就越有可能在第一页结果中返回相同的搜索意图。那些较长的搜索通常被称为“长尾关键词”。
让我们看另一个例子。如果有人搜索“如何打温莎结”，那么人们正在搜索有关如何系正式领带的说明。一段包含展示如何打结的视频的内容，以及带有插图的书面分步说明可能被认为是“高质量”的。这将使搜索者更容易完成他们的预期目标，并为他们提供有关如何完成任务的不同视觉辅助。
如您所见，Google 能够理解隐含的搜索意图至关重要，即使这是他们以前从未见过的查询。
谷歌能理解他们以前没有见过的查询吗？
谷歌表示，他们每年看到的搜索查询中有 15% 是以前从未见过的。他们必须有一个系统来理解这些关键字搜索。
2019 年，他们推出了 Bidirectional Encoder Representations from Transformers，简称 BERT。BERT 是一种基于神经网络的技术，可与自然语言 API 结合使用。这旨在更好地理解搜索查询并提供人们正在寻找的结果。
现在是时候提一下人们希望通过相同的关键字搜索找到的内容会随着时间的推移而改变。
查询的搜索意图会随时间变化
这是一个很好的例子，我可以向您展示搜索意图随着时间的推移而变化。这个网站上有一个名为 Google Review Stars 的终极指南的页面。
当它最初发布时，当人们搜索“google review stars”时，大多数人都在试图弄清楚为什么他们在 Google Business Profile 上的星级平均评分没有变化。几年前，谷歌使用贝叶斯平均值进行星级评分，所以如果你有四个 5 星评价，你的平均值仍然是 4.8，这让人们感到困惑。
人们正在搜索的其他内容是他们的评论数量何时会增加。在 2016 年，如果您在 Google 商家资料上收到大量评论，评论数量将在一两周内保持不变。所以这是人们正在寻找的另一个答案。
2019 年 9 月，谷歌开始从自然搜索结果中移除评级星。在那之前，人们一直在使用架构标记或第三方评论聚合器来让评级星出现在正常的搜索结果中。这是一个优势，因为搜索者会被那些从普通搜索结果中脱颖而出的结果所吸引，而这些结果会获得更多点击。
Google 看到有些人在操纵 Schema 标记来获得星星，因此 Google 为所有人关闭了该功能。他们留下的一个例外是 Yelp 或 Home Advisor 等第三方评论网站，因为普通企业主无法操纵这些结果。
这是查询的含义如何随时间变化的一个例子。
如果该页面的访问量或排名下降，请务必检查您的内容。关键字搜索的含义可能已更改。
很少有人谈论的一个因素
在 2018 年 6 月的 Google 网站管理员环聊中，Google 代表 John Mueller 确认 Google 使用 Chrome 的真实用户体验指标来评估速度和其他因素。穆勒过去也曾表示，谷歌有一种方法可以在不使用谷歌分析的情况下端到端地衡量搜索体验。这是因为地球上只有大约一半的网站安装了 Google Analytics。
这意味着谷歌通过 Chrome 使用真实的用户信号来评估网页。
这将为 Google 提供衡量用户是否对页面内容感到满意的好方法。使用来自 Chrome 的真实用户信号可以让谷歌很好地了解内容是否令用户满意。
神秘的排名因素和内容
有许多因素是排名或质量内容的不良信号。在大多数情况下，这是因为这些信号可以被操纵或发送垃圾邮件。让我们揭穿这些用于判断网页质量的信号。
Google 不使用跳出率
许多 SEO 都教导说，低跳出率与更高的排名有关。“传统智慧”是，如果一个页面是“高质量”的，那么人们会访问您网站上的更多页面。但是，如果搜索者完成了他们在该页面上设定的目标，然后离开，那么高跳出率不应该是有害的 SEO 因素。
谷歌多次表示他们不使用跳出率。谷歌代表 Gary Illyes 在 2017 年曾这样说过。
如果自动生成的内容回答了用户的查询/意图，是否可以将其视为优质内容？@methode 找朋友…
——William Wright，2017 年 4 月 4 日，来自 Twitter
继续：如果该内容是根据以前的站点使用/查询/操作在站点上自动生成的？
——William Wright，2017 年 4 月 4 日，来自 Twitter
那里的线条非常模糊，我真的无法用 140 个字符回答。尝试创建衡量用户满意度的指标并从那里开始
——Gary Kujiri/경리 Illyes，2017 年 4 月 4 日，来自 Twitter
（跳出率不是一个好的信号）
——Gary Kujiri/경리 Illyes，2017 年 4 月 4 日，来自 Twitter
Matt Cutts 在 2008 年也说过这一点，指出跳出率是一个嘈杂的垃圾邮件信号。Cutts 多年来一直是 Google 网络垃圾邮件团队的负责人。
这些是可以操纵的信号，它们不是质量的良好指标。字数也不一定是质量的良好指标，尽管它可以与某些信息查询的质量相关。
停留时间是高质量内容的标志吗？
谷歌从来没有说过他们是使用停留时间来排名还是使用高质量的标志。停留时间是用户停留在页面上的平均时间。
但是，如果跳出率是一个垃圾邮件信号，那么停留时间也是一个垃圾邮件信号。
我坚信任何可以用 Fiverr 或 Amazon Mechanical Turk gig 操纵的排名信号都是不好的信号。在这些平台上，您可以雇用人员以少量资金完成小任务。这些成为垃圾邮件信号的地方是，如果一个不道德的 SEO 雇用几个人在特定页面上花费大量时间（停留时间）或访问网站中的多个页面（跳出率）。
一些 SEO 认为停留时间是排名信号，因为如果人们在页面上停留的时间更长，则意味着他们正在阅读文章，并在该页面中找到价值。
就信号而言，停留时间比跳出率好一点。但它仍然是一个可以被操纵的信号，并不能说明页面内容是否高质量。
字数统计是高质量内容的信号吗？
几位知名的 SEO 发表的研究表明，较高的字数是内容质量的一个指标。一些研究似乎确实表明，较长的内容和较高的排名之间存在相关性。其他 SEO 认为较长的内容不会导致更高的排名，它只是相关。另一个有效的论点是，为了排名，没有必要为每个搜索查询提供更长的内容。在许多情况下，人们希望找到他们正在寻找的信息并离开。这将是质量指标。
根据搜索查询的不同，为了获得更高的排名，可能需要也可能不需要更长的内容。
“内容越长越好”已经成为这样一个口头禅，甚至还有一个术语，摩天大楼技术。这个想法是，查看关键字词组排名最高的文章，然后制作一篇更深入、更长的文章。从表面上看，这不是一个糟糕的想法，但在这种技术变得不切实际之前，文章的长度是有限制的。此外，内容的长度本身并不是质量的指标。
大多数时候，人们不需要或不想要一篇 10,000 字的文章，他们只需要他们正在寻找的信息。
在很多情况下，长篇内容更有帮助，但前提是资源作者回答了用户在输入该查询时可能遇到的所有问题。
最后，如果内容可以帮助用户轻松高效地达到他们想要的目标，那就是质量最可靠的标志。
关于优质内容的最终提示
SEO 与 15 年前大不相同。对特定关键字搜索最有帮助的内容，以最少的阻力提供该内容，将随着时间的推移上升到顶部。
考虑到这一点，这里总结了您应该如何为任何给定的搜索查询提供“高质量”的内容。
- 确定关键字词组的搜索意图，有一个符合该意图的页面。
- 对于每个以关键字词组为目标的网页，包括在其他表现最好的网页上找到的元素。
- 解决并回答搜索者可能在页面内容中提出的所有问题。
- 仔细检查搜索查询意图在过去几年没有改变。相应地调整页面的内容。
- 使页面易于扫描。用将人们引导至他们需要的信息的标题来分解内容。在你的排版中有一个直观的视觉层次。
- 让内容尽可能长，只要它需要回答每个问题或满足搜索的意图。
- 包括搜索者实现目标所需的任何功能（工具、计算器、预订表格、联系表格、电子商务）。
- 该网站必须是用户友好的。文本应该易于视力不佳的人阅读，所有颜色对比都应该易于理解，内容应该易于在移动设备和桌面设备上扫描和使用。
- 没有语法错误，内容通俗易懂。
- 原创研究是一个加号。如果您参考权威研究，那也是一个加号。
- 图片、插图或视频等视觉辅助工具也可以使页面对用户更有价值。
如果你做了这些事情并牢记所有这些原则，你将拥有比大多数竞争对手更高质量的内容。
内容的质量与避免错误无关。这是关于让人们达到他们的目标，并帮助人们以最少的摩擦和最清晰的方式达到他们的目标。
